国内男装巨头卷向户外 要跟迪桑特抢中产生意

　　传统男装品牌正在集体“上山” 。

　　2026年男装上市服装公司中报已基本收官
。据已披露数据 ，海澜之家124.2亿元营收规模位列首位；雅戈尔最赚钱
，期内净赚超21亿元，其中投资板块贡献超80%。

　　据时代财经不完全统计 ，20家已披露中报的服饰上市公司销售毛利率均值约45.26%
，其中，高端男装品牌报喜鸟和“衣中茅台 ”比音勒芬毛利率分别达64.89%、75.88% 。

　　部分男装企业主业营收依旧保持增长 ，但利润端显现压力
。增收不增利的背后，并非简单的市场需求萎缩
，而是传统男装原有商业模式 、客群天花板逐步显现。

　　商务男装市场增长乏力，男装企业们将目光转向户外赛道 。如海澜之家推出户外品牌HLA POW澜跑 ，比音勒芬则主导了日本户外品牌Snow Peak在中国的经营。

　　它们一边要守住服饰主业
，一边尝试转型做户外生意，和已有一定市场份额的户外品牌们抢生意 ，但这并非一蹴而就
。从上半年中报看
，各家男装品牌的户外业务布局尚处于投入阶段，距离规模化盈利仍有距离。

　　男装们要想赚迪桑特们的钱还需要时间 。

传统男装过了红利期 ，海澜之家们集体“上山
”

　　上世纪90年代到2012年前后
，是中国本土传统男装的黄金发展期，通过品牌化
、资本化和渠道模式创新 ，它们迅速完成了原始积累
。不过
，随着消费场景减少、渠道红利消失，叠加世界 快时尚与运动户外品牌加入竞争 ，如何从“男人的衣柜”升级为覆盖多场景的“多场景衣橱 ”，成为传统男装品牌面临的核心课题。

　　2022年上半年至2026年上半年
，海澜之家主品牌营收由74.06亿元增长至94.05亿元，但增长呈现波动 ，同期增速分别为-7.35% 、16.73%
、3.15%、-5.86% 、12.03%；主品牌毛利率则由43.57%增长至48.94% 。

　　长期看
，尽管主品牌营收与毛利率双提升，但公司整体盈利端开始承压
。2024年上半年至2026年上半年 ，海澜之家归母净利润增速分别为-2.54%、-3.42%
、-5.86%。

　　主品牌之外
，2026年上半年，OVV、英氏 、黑鲸构成的其他品牌板块营收19.40亿元 ，同比增长29.34%；面向政企的团购定制板块营收7.56亿元
，两项业务在总营收的占比仍不算高 。

　　主营中高端商务男装的雅戈尔也反映了当前市场男装的处境
。作为李寒穷接任董事长后的首份中报，2026上半年雅戈尔总营收51.49亿元 ，归母净利润21.23亿元
，净利率达41.25%。但高利润并非来自服装，投资板块贡献归母净利润18.15亿元 ，占总利润85%以上；而作为根基的时尚板块归母净利润2.45亿元，服装业务营收32.49亿元
，同比下降1.46% 。

　　比音勒芬则是以高尔夫场景切入高端男装，服务高净值中年商务男性 ，依靠高定价
、强产品力拿到高端定价能力
，费用 带覆盖800至4700元，是国内少数掌握高端定价权的男装企业
。

　　2026上半年 ，比音勒芬营收26.01亿元
，同比增长23.66%，归母净利润4.91亿元 ，同比增长18.41%
，营收利润双双实现双位数增长，毛利率达到75.88%。分品类看 ，T恤、Polo衫为主的上衣贡献56.46%营收
，该品类毛利率高达80.97% 。

　　综合三家头部男装企业看，传统男装行业并非完全失去市场 ，但想要突破存量困局，户外赛道成为部分男装企业瞄准的新方向。

　　2025年
，海澜之家推出专业运动品牌HLA POW澜跑，选取 越野跑赛道作为突破口 ，通过赛事冠名打入户外圈层
，以塑造专业运动调性
。

时代财经摄

　　此外，海澜之家还布局马术领域。2026年半年报披露 ，海澜之家子公司收购CAVALLERIA TOSCANA INTERNATIONAL SRL 100%的股权
，获得高端马术品牌Cavalleria Toscana在中国大陆 、中国香港
、中国澳门、中国台湾地区以及东盟十国的商标权 。

　　不同于海澜之家从零开始孵化品牌，比音勒芬选取 直接接手成熟海外户外品牌
。2026年6月 ，比音勒芬拿下Snow Peak中国全品类经营权
，覆盖日系服饰 、露营装备
、韩系服饰，并专门设立独立事业部运营该业务。

　　对传统男装公司而言 ，户外赛道与现有客群重叠度较高
，增速和毛利率也高于男装主业的平均水平 。以迪桑特为例，2025年 ，迪桑特在中国市场的年度流水首次突破百亿元，成为安踏、FILA之后的第三个百亿级品牌；2026年上半年
，迪桑特所在的其他品牌部门毛利率达73.1%，与“衣中茅台
”比音勒芬75.88%的毛利率相近
。

　　国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示 ，截至2025年4月初
，国内户外运动参与人数已突破4亿人。也就是说，中国近1/3的人口参与户外运动 ，户外市场或仍有潜力空间 。

户外故事刚开头
，服装品牌们还没赚到钱

　　同时盯上男装户外业务，不同企业的路径截然不同
。

　　今年 ，HLA POW澜跑将独家冠名四场越野赛
，9月的北京越野跑挑战赛海淀站和西藏林芝巴松措超级越野赛，10月的宁夏贺兰山超级越野赛 ，11月的无锡宜兴阳羡100越野挑战赛。在冠名赛中
，HLA POW澜跑为参赛选手提供的参赛装备覆盖冲锋衣 、越野袜
、速干帽全套 。

　　以9月12日至13日举行的海淀站为例，冠名赞助商为海澜之家及澜跑 ，官方合作伙伴为怡宝，另有高驰、迈胜等四席官方赞助商
。新品牌冠名越野赛
，意在进入核心跑者圈层 、建立品牌认知，并非直接带动销售。

　　海澜之家的这一业务仍在早期 。截至9月22日 ，澜跑淘宝官方旗舰店粉丝数还不足1万
，销量比较高 的是定价498元、折后298元的软壳外套，累计销量400余件；京东旗舰店今年8月开店 ，近来 粉丝不足600人。近日
，海澜之家北京一门店店员告诉时代财经，澜跑尚未开设线下门店
。其收入也未在财报中单列。

　　近来  ，海澜之家上半年真正赚钱的运动生意
，是替阿迪达斯开店 。2024年，海澜之家通过控股子公司斯搏兹获得阿迪达斯FCC系列在中国内地的独家零售代理权 ，截至今年6月末
，已在全国开出723家门店，定位介于正价店与奥莱店之间
。一年内 ，海澜之家授权代理阿迪达斯FCC门店数量新增194家。

　　此外，除越野跑
，海澜之家也涉猎滑雪
、网球等细分运动领域 。2021年，海澜之家代理奥地利运动品牌HEAD（海德）的中国区业务
。不过至今 ，上述业务占营收比例还较低。

　　比音勒芬的户外故事也在加速 。今年6月
，比音勒芬集团与Snow Peak日本总部、韩国GAMSUNG集团在广州签约
。比音勒芬将负责Snow Peak在中国市场的营销 、销售及分销，涵盖日本线服饰
、露营装备和韩国线服饰 ，并为这块业务开设了独立事业部。

　　Snow Peak是1958年创立于日本的高端户外生活方式品牌
，产品涵盖帐篷、炊具 、灯具
、服装等户外装备，被户外爱好者称为“露营界爱马仕” ，品牌定位一直颇为高端 。其明星产品钛杯售价189元起
，而帐篷类产品动辄上万元，甚有帐篷售价高达15999元
。

　　比音勒芬看中的是Snow Peak对年轻消费者的吸引力 ，而为了靠近更多年轻消费群体
，其也在加码线上渠道布局。2026年上半年，公司电商渠道营收4.33亿元 ，同比增长101.93%，接近翻倍 。

　　据时代财经不完全统计
，近来 Snow Peak在国内已开设7家旗舰店，分别进驻上海前滩太古里、广州聚龙湾太古里 、重庆万象城
、厦门万象城、济南恒隆店 、太原天美杉杉奥莱
、苏州金鸡湖。

　　密集开店背后是比音勒芬对品牌的增长厚望
。比音勒芬集团董事长谢秉政给出十年将Snow Peak中国业务做到50亿元的销售目标 ，总经理谢邕在媒体采访中透露计划2026年底前在国内开出11家Snow Peak门店。

　　不过
，从中报及当前看，海澜之家及比音勒芬的户外业务仍在起步阶段 ，还没真正赚到钱 。

　　与此同时
，国内高端户外赛道上的对手并不少，“一鸟、二象 、三鼠 ”等海外品牌已经扎根 ，近三年又有多家海外小众高端品牌进入中国
。

　　Snow Peak需要面对国内已有品牌的市场竞争
，HLA POW澜跑则还需要建立用户对品牌的认知。户外这个被迪桑特验证过的蛋糕，海澜之家们还在蓄力 。

（文章来源：时代财经）